Case - Copa Tricolor de Criadores no TikTok
A partir de novembro de 2024, encabecei o projeto Copa Tricolor de Criadores, no TikTok do São Paulo FC. A iniciativa consistia num reality show de criação de conteúdo para escolher o criador que trabalharia ao lado do clube em ações do Paulistão 2025.
Após dois meses de dedicação e parcerias chaves, o projeto foi concluído com êxito, chegando na escolha do criador, criando um ecossistema interativo da competição, promovendo 88 vídeos no perfil do clube, 40 colaborações e gerando mais de 3,1 milhões de visualizações.
Ideia do projeto
Em busca de se conectar e dar voz ao público jovem do TikTok, em especial o extrato 18-24 anos da plataforma, o projeto centrou-se em encontrar um(a) jovem criador(a) para atuar junto ao clube no Paulistão de 2025. A ideia foi montar uma dinâmica aberta a todos, que não dependia do criador já ter grande experiência e/ou grandes números, exatamente para promover pessoas novas e incentivar uma participação mais orgânica e próxima.
A iniciativa também era uma estratégia para, ao conversar mais diretamente com a comunidade, estreitar a relação e os indicadores qualitativos com os seguidores, enquanto também buscava-se promover e apresentar o perfil para mais pessoas, com a dinâmica de reality show sendo um catalisador num processo de “furar a bolha”, em busca de possíveis audiências do clube ainda não atendidas. Esse empenho também significaria um início de mudança de imagem e oferta de conteúdo do perfil, desenvolvido em 2025, especialmente a partir de março.
A Copa Tricolor de Criadores se estruturou em um formato semelhante ao da Copa do Mundo. Buscou-se 32 participantes, divididos em oito grupos de quatro criadores. Os dois melhores de cada chave avançavam às oitavas de final, quando começavam os confrontos mata-mata, que se sucediam até a decisão. Sendo assim, o torneio consistia em cinco etapas, com um desafio específico destinado a cada uma das fases.
Desenvolvimento
O projeto foi a público em 4 de novembro de 2025, com um vídeo de chamamento explicando como funcionaria a Copa Tricolor de Criadores e convocando os criadores-torcedores a participar da competição.
Os participantes tinham até o dia 8 para publicar em seu perfil no TikTok um vídeo respondendo “por que devo ser o embaixador do São Paulo no Paulistão 2025?”. Seriam escolhidos os 32 melhores para entrar na competição. Foram centenas de tentativas publicadas e ao longo dos dias seguintes tive o trabalho de avaliar cada uma a fim de chegar aos 32 escolhidos.
Com a escolha referendada pelo departamento, o anúncio foi feito em seguida, e logo depois o primeiro desafio (referente à fase de grupos) foi lançado: fazer um vídeo sobre o MorumBIS - o formato e os detalhes da temática ficaram abertos para o criador, que tinha como diretriz instigar e explorar a sua criatividade. As peças foram avaliadas pelo jurado fixo Beto Oliver, por duas juradas pontuais dessa etapa e por mim, representando o departamento de comunicação.
Sobre a organização dos jurados, a ideia era trazer criadores são-paulinos de destaque de diferentes nichos, trabalhando em três frentes: primeiro, os criadores já bem estabelecidos dariam credibilidade ao julgamento, seguindo um critério pré-estabelecido informado pelo clube, e avaliando modalidades de conteúdo no qual são especialistas. Segundo, os criadores ajudariam na promoção e no alcance do evento, já que os vídeos explicando os desafios e informando as avaliações seriam feitos em collab, na tentativa do clube também de atingir os públicos já estabelecidos desses criadores. Terceiro, essa dinâmica iniciaria uma conversa entre criadores bem estabelecidos e de grande público, com uma esfera mais iniciante - a maioria também mais nova - que se espelhava nos jurados.
Com essa organização de júri e a fase de grupos concluída, definiu-se os 16 participantes das oitavas de final, que agora tiveram como desafio criar um vídeo na dinâmica do Arrume-se Comigo (Get Ready With Me, GRWM), a ser avaliado mais uma vez pelo jurado fixo Beto Oliver, pela jurada pontual Gabi Rippi e por mim, representando o departamento de comunicação. Na sequência, nas quartas, o desafio foi um unboxing da camisa especial da SAO do Dia da Consciência Negra em homenagem ao Leônidas da Silva - uma ativação estratégica e orgânica de produto, resultando em oito peças distintas, com diferentes enfoques e estilos para a camisa. Nesta etapa, o jurado pontual foi o Alvinho, do canal Aqueles Caras. Já nas semifinais, o desafio foi a criação de uma peça curta de humor e entretenimento, e contou com Bruno Ryan como jurado pontual. Para a decisão, reunimos os finalistas presencialmente no MorumBIS, para o desafio de mostrar e reportar uma experiência: o Vou Jogar no MorumBIS, jogo de torcedores com ídolos do clube no campo do estádio, organizado e vendido pela Passaporte FC, agência de turismo oficial do clube. Em mais uma ativação estratégica, combinando um produto do ecossistema do clube, os dois criadores finalistas criaram um vlog especial, tendo acesso total aos bastidores e aos ídolos que participaram do evento, como Cicinho e Aloísio Chulapa. Este último desafio contou com Cocielo como jurado pontual e coroou Lucas Leal - um jovem criador de 18 anos, sem experiência de cobertura de grandes eventos, estrutura de agência e grande base de seguidores - como vencedor.
Resultado e reflexões
Ao final da competição, foi possível avaliar que os objetivos iniciais do projeto foram atendidos: a Copa Tricolor de Criadores, inserida num contexto de poucos jogos do time profissional masculino e pouca procura pelo clube, conseguiu acelerar o crescimento de seguidores e também conduziu uma parcela considerável da audiência no período. Sob uma ótica qualitativa, o projeto recebeu amplo feedback positivo da comunidade, que engajou, avaliou e torceu para os seus criadores favoritos na competição.
Além disso, a experiência de dar espaço a jovens criadores da comunidade foi muito proveitosa e conseguiu aproximar a imagem do clube de atores fundamentais desse ecossistema. A disputa foi notada pelo time de esportes do TikTok Brasil, que ressaltou o caráter inovador da ideia e elogiou a iniciativa de diálogo e aproximação.
No mais, a função prática de escolher o criador que trabalharia ao lado do clube no Paulistão de 2025 foi cumprida com êxito. O vencedor Lucas Leal esteve em parceria com a comunicação do clube durante a competição, fez a cobertura in loco dos jogos no MorumBIS e produziu conteúdo em conjunto para a plataforma, totalizando 16 vídeos e mais de 1,2 milhões de visualizações.
O projeto foi o início de um esforço de mudança de imagem e reposicionamento do clube na plataforma, reforçado com sucesso em 2025.
